Inca Kola, el alumno que superó al maestro: estrategia, marketing y legado (Gestión)

Resumen

"Representaron cómo este país mestizo tiene un pasado importante, pero que, a la vez, tiene un futuro promisorio. Hay un comercial con Tulio Loza, de 1967, que se grabó en Cusco, donde dice: 'Estoy aquí en Cusco, en la capital arqueológica de Su ... Leer más
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De hierba luisa, verbena y hasta manzanilla. Se ha dicho de todo sobre la receta secreta de Inca Kola, la bebida que logró dar justo en el plato del consumidor peruano y que, desde su lanzamiento en 1935, se posicionó con éxito gracias a una estrategia inicial inspirada según el propio Johnny Lindley en The Coca-Cola Company. Incluso después de vender el 50% de las acciones al gigante norteamericano hace 26 años ( febrero de 1999 ), el Perú sigue siendo amarillo. Cuál es su verdadero secreto. Luego de 90 años, la historia de Inca Kola es prácticamente conocida por el 80% de los peruanos que la aman y por una minoría que no tolera su sabor a chicle y dulce. La primera botella vio la luz en febrero de 1935, no solo en vísperas del aniversario de Lima, sino también un año antes de la llegada comercial de Coca-Cola al país. No era un secreto que el gigante rojo buscaba sumar 20 millones de consumidores en Sudamérica, pero la familia Lindley se adelantó. La familia aprovechó la ola nacionalista del gobierno militar de la época para posicionar su gaseosa como la bebida de sabor nacional. Incluso se forjó una estrecha relación entre Inca Kola y la modelo Gladys Arista, cuyo perfil peruano competía con las modelos rubias de esos tiempos. A esto se sumaron los eslóganes de sus spots publicitarios, que capitalizaban dos elementos clave: la idea de nación y familia. Representaron cómo este país mestizo tiene un pasado importante, pero que, a la vez, tiene un futuro promisorio. Hay un comercial con Tulio Loza, de 1967, que se grabó en Cusco, donde dice: Estoy aquí en Cusco, en la capital arqueológica de Sudamérica, recuerda Martín Monsalve, profesor de Historia Económica y Empresarial en la UP. Aprender del maestro. De nada le habría servido a Inca Kola su sólida estrategia de marketing si no estuviera respaldada por una eficiente distribución y solidos resultados económicos. Antes de vender el 50% de sus acciones a The Coca-Cola Company, la empresa peruana alcanzaba ventas anuales de US$ 240 millones, impulsadas por su comercialización local y su presencia en 25 países, incluyendo Estados Unidos, Europa y Japón, que representaban el 5% de su facturación total en esos años. Nosotros aprendimos de ellos Coca-Cola a manejar el mercado. Fuimos avanzando con el tiempo y no podemos negarlo: Coca-Cola fue la escuela, afirmó en 2010 Johnny Lindley, el dueño de Inca Kola en una de sus últimas entrevistas. Johnny Lindley Taboada, gestor del éxito de Inca Kola, falleció en el 2021. En efecto, la bebida nacional logró establecer una amplia red de distribuidores en todo el país gracias a acuerdos con embotelladoras regionales, como los Panizo en Ica, quienes posteriormente fundaron Don Isaac. Además, al ser una empresa local, tenía mayor flexibilidad para implementar estrategias, reaccionar con rapidez y ofrecer una propuesta basada en el sabor nacional y la cercanía con el mercado, destaca Guillermo Quiroga, profesor del PAD, sobre los factores clave en el posicionamiento de la marca. Cada dos años, la empresa podía destinar hasta US$ 30 millones para renovar su flota de camiones y adquirir terrenos. Comprar congeladoras para las bodegas y restaurantes. En 1998, en un contexto de creciente competencia con nuevos jugadores como Kola Real y Kola Inglesa, puso en marcha la construcción de su planta en Lurín, en Lima. La marca estaba tan bien posicionada que Mc Donalds en Perú decidio romper su acuerdo de exclusividad con Coca-Cola para tambien ofrecer la bebida amarilla; Bembos hizo lo mismo. Un análisis de la Universidad de Harvard llamo a la Inca Kola la David de la época, destacando su disciplina comercial, logrando enganchar con el paladar gastronómico, apropiarse del territorio y apostar por los sabores peruanos. Y si no puedes con el enemigo. Si no puedes con tu enemigo, cómpralo, dice un dicho, y eso fue exactamente lo que ocurrió. Durante años, la gran batalla en el mercado mundial de gaseosas fue entre Coca-Cola y Pepsi, con el gigante rojo dominando en casi 80 países, excepto en Perú. Inca Kola mantenía una participación local superior al 30 %, mientras que la cola negra rondaba el 24 %. En 1999, ambas marcas estuvieron a punto de empatar, pero Coca-Cola quedó en segundo lugar por algunos decimales. Igualar a un gigante es un logro brutal. Si una marca local logra hacerle frente en su propio mercado, es asombroso, señala Guillermo Quiroga. Dos factores fueron clave en la alianza comercial entre Inca Kola y Coca-Cola. Primero, la empresa peruana atravesaba una crisis financiera producto de un contexto económico complicado ( en esos mismos años, PYC fue vendida a Bimbo y DOnofrio a Nestlé ). Informes de 1997 revelaban que la Corporación José R. Lindley acumulaba pérdidas por S 13.3 millones. En ese entonces, el gerente de operaciones, Manuel Salazar, explicó que las cifras respondían a problemas de mercado y a un endeudamiento superior a los US$ 30 millones con diversas entidades financieras. Empresas como CCU de Chile, Brahma de Brasil, Polar de Venezuela, entre otras, estaban interesadas en adquirir la marca de los Lindley, pero fue la estadounidense la que logró desembolsar los más de US$ 200 millones luego de dos años de negociaciones. Qué había detrás M. Douglas Ivester, recién asumido como CEO global de Coca-Cola, impulsaba una nueva estrategia de adquisiciones y alianzas en un mercado de gaseosas cada vez más competitivo. Lo que Coca-Cola vio fue una marca líder en el país, con un crecimiento sostenido, con la que prefirió aliarse para expandir el mercado, agrega Quiroga. Tras la alianza, se proyectaba que el consumo nacional de gaseosas se duplicara en Perú. Los analistas de la época apelaban, además, que Inca Kola, tras asociarse con su competencia, ganaba una red en los mercados internacionales, un network global como el que podía manejar la marca internacionalmente, aunque esto finalmente no se ha concretado, pero fue una de los puntos clave dentro de la negociación. Violy Mc Causland, asesora legal en ese entonces, dijo: Si nosotros no les hubiéramos podido mostrar a Coca-Cola que Inca Kola era una marca que tenía arraigo en diferentes países, la operación no se hubiera cerrado, afirmó en 1999 para Gestión. Mantener tu esencia. Que Inca Kola haya cumplido 90 años en 2025 y siga siendo la segunda marca más querida por los peruanos no es casualidad. Detrás hay una estrategia bien ejecutada que ha sabido mantener su esencia. Según los entrevistados, la clave ha sido reforzar su identidad familiar y nacionalista a lo largo del tiempo. Manuel Echegaray, exdirector gerente de Are Publicidad, sostenía que este enfoque tenía una larga vida por delante, y la historia le ha dado la razón. Incluso en sus comerciales recientes, la marca ha sabido actualizar su mensaje, incorporando la diversidad de nuevas familias peruanas, incluidas aquellas con raíces migrantes, así como el sabor de nuestra comida. Para muchos, Inca Kola no es solo una bebida, sino un símbolo del empuje y la resiliencia del emprendedor peruano. Representa el éxito construido desde abajo, aunque este no sea un criterio explícito de compra, sino un valor que se ha instalado en el inconsciente colectivo. Sin embargo, su internacionalización sigue siendo un desafío. Aunque en el extranjero se le conoce como la Golden Cola, aún no ha logrado un crecimiento sostenido en todos sus mercados. Además, Coca-Cola sigue priorizando su etiqueta roja dentro de su portafolio global, dice Quiroga. No obstante, la creciente promoción de la gastronomía peruana en el mundo podría convertirse en un trampolín para posicionar mejor la gaseosa del inca fuera de nuestras fronteras. Desde el aprendizaje empresarial, la capacidad de adaptarse sin perder la esencia fue una jugada estratégica para acceder a capital y asegurar su crecimiento de la familia Lindley. Esto abrió la puerta a nuevas oportunidades de negocio, que luego expandió su portafolio con marcas como Tambo+ y Aruma. Tuvieron la capacidad de asumir un gran riesgo y es que a diferencia de otras empresas que vieron en una venta una retirada, la marca logró convertir su alianza con Coca-Cola en un relato de triunfo. Es una lección de estrategia comercial bien contada. En este caso la narrativa fue tan poderosa como el negocio mismo, reflexiona Monsalve. CASO DE ESTUDIO. Antes de vender el 50% de sus acciones a The Coca-Cola Company, la compañía peruana alcanzaba ventas anuales de US$ 240 millones, impulsadas por su comercialización local y su presencia en diversos países, incluyendo Estados Unidos, Europa y Japón. Logrará terminar su proceso de internacionalización. G de Gestión.

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gestion.pe
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18/02/2025 06:45:00
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